Строительное общество Skipton должно было убедить свои заинтересованные стороны в ценности инвестиций в бренд, чтобы обеспечить бюджет для успешной кампании.
Маркетинговая команда Skipton Building Society столкнулась с жесткой аудиторией: бухгалтерами из ее собственного исполнительного руководства. Чтобы убедить компанию в ценности долгосрочных инвестиций в бренд, требовалось уникальное для Скиптона понимание.
Чтобы привлечь к работе собственную руководящую команду, маркетинговая команда Skipton должна была воплотить в жизнь силу бренда ощутимым образом - вместе с системой измерения, которая включала краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные ключевые показатели эффективности, чтобы дать руководству уверенность в том, что каждый пенни, потраченный на брендинг, обеспечит соотношение цены и качества.
Первым шагом стала индивидуальная программа исследования, призванная показать, как бренд влияет на принятие решений. Результаты помогли команде маркетинга поговорить с заинтересованными сторонами на общем языке и продемонстрировали мощь бренда Skipton по сравнению с брендами его конкурентов.
После того, как эта внутренняя маркетинговая кампания помогла обеспечить инвестиции, было проведено три раунда исследования творческого развития, чтобы определить новое ценностное предложение (CVP) и последующую кампанию. Это подчеркнуло: «Когда ваши деньги в хорошем месте, вы тоже».
Ключевой вывод заключался в том, что, хотя люди склонны в первую очередь смотреть на процентные ставки при выборе места для открытия сберегательного счета, это не означает, что вложения по более низким ставкам должны преобладать над инвестициями в маркетинг.
Исследование показало, что 60% решений принимались на основе оценок, а 40% - на основе бренда. Также было обнаружено, что статистически вкладчики смотрели на поставщиков с лучшими ставками, а затем выбирали того, кого они знали и которому больше всего доверяли.
Новый проект Skiptons CVP - «Строим лучшее будущее с 1853 года» - подкреплял три пункта: наследие, масштаб и его статус строительного общества по сравнению с банками «толстых кошек».
Посвящая 45% своих сверхлимитных расходов на 12-месячное спонсорство направления ITV's Late Peak Drama, строительное общество увидело спонтанное осознание своей роли поставщика сберегательных продуктов на 230% менее чем за год, обогнав количество ключевых конкурентов.
Кампания достигла рентабельности 3: 1, что способствовало получению награды Marketing Week Masters 2020 за понимание и исследование рынка.