Опросное исследование - это метод исследования, включающий использование стандартизированных анкет или интервью для систематического сбора данных о людях и их предпочтениях, мыслях и поведении. Хотя переписи населения проводились еще в Древнем Египте, опросы как формальный метод исследования были впервые применены в 1930–40-х годах социологом Полом Лазарсфельдом для изучения влияния радио на формирование политического мнения в Соединенных Штатах. С тех пор этот метод стал очень популярным методом количественных исследований в социальных науках.
Этот метод опроса может использоваться для описательных, поисковых или пояснительных исследований. Этот метод лучше всего подходит для исследований, в которых в качестве единицы анализа используются отдельные люди. Хотя другие единицы анализа, такие как группы, организации или диады - пары организаций, такие как покупатели и продавцы, - также изучаются с помощью опросов, в таких исследованиях часто используется конкретное лицо из каждой единицы в качестве «ключевого информатора» или «доверенного лица». 'для этого устройства. Следовательно, такие опросы могут быть предметом предвзятости респондента, если выбранный информатор не обладает достаточными знаниями или имеет предвзятое мнение об интересующем явлении. Например, генеральные директора могут не в достаточной мере знать мнения сотрудников или совместную работу в своих компаниях, и поэтому могут быть неправильным информатором для изучения динамики команды или самооценки сотрудников.
Опросное исследование имеет несколько сильных сторон по сравнению с другими методами исследования. Во-первых, опросы - превосходный инструмент для измерения широкого спектра ненаблюдаемых данных, таких как предпочтения людей (например, политическая ориентация), черты характера (например, самооценка), отношения (например, к иммигрантам), убеждения (например, о новый закон), поведения (например, курение или употребление алкоголя) или фактической информации (например, дохода). Во-вторых, обзорные исследования также идеально подходят для удаленного сбора данных о популяции, которая слишком велика для непосредственного наблюдения. Большая территория - например, вся страна - может быть охвачена опросами по почте, электронной почте или телефону с использованием тщательной выборки, чтобы гарантировать, что население адекватно представлено в небольшой выборке. В-третьих, из-за их ненавязчивого характера и способности отвечать так, как вам удобно, некоторые респонденты предпочитают анкеты. В-четвертых, интервью могут быть единственным способом охвата определенных групп населения, таких как бездомные или нелегальные иммигранты, для которых не существует основы выборки. В-пятых, опросы с большой выборкой могут позволить выявить небольшие эффекты даже при анализе нескольких переменных, а в зависимости от плана обследования могут также позволить провести сравнительный анализ подгрупп населения (т. Е. Внутригрупповой и межгрупповой анализ). В-шестых, обзорные исследования более экономичны с точки зрения времени, усилий и затрат исследователя, чем другие методы, такие как экспериментальные исследования и исследования конкретных случаев. В то же время опросное исследование также имеет ряд уникальных недостатков. Он подвержен большому количеству предубеждений, таких как систематическая ошибка отсутствия ответов, систематическая ошибка выборки, ошибка социальной желательности и систематическая ошибка воспоминаний, как это обсуждается в конце этой главы.
В зависимости от того, как собираются данные, опросное исследование можно разделить на две широкие категории: анкетные опросы (которые могут быть почтовыми, групповыми или онлайн-опросами) и опросы-интервью (которые могут быть личными, телефонными или фокус-групповыми. ). Анкеты - это инструменты, которые респонденты заполняют письменно, в то время как интервью заполняет интервьюер на основе устных ответов респондентов. Как обсуждается ниже, у каждого типа есть свои сильные и слабые стороны с точки зрения затрат, охвата целевой группы и гибкости исследователя в постановке вопросов.
Анкетные опросы
Анкета, изобретенная сэром Фрэнсисом Гальтоном, представляет собой исследовательский инструмент, состоящий из набора вопросов (пунктов), предназначенных для сбора ответов респондентов стандартным способом. Вопросы могут быть неструктурированными или структурированными. В неструктурированных вопросах респонденты должны отвечать своими словами, а в структурированных вопросах респондентам предлагается выбрать ответ из заданного набора вариантов. Ответы субъектов на отдельные вопросы (пункты) структурированной анкеты могут быть объединены в составную шкалу или индекс для статистического анализа. Вопросы должны быть составлены таким образом, чтобы респонденты могли читать, понимать и осмысленно отвечать на них, и, следовательно, метод опроса может быть неприемлемым или неприемлемым для определенных демографических групп, таких как дети или неграмотные.
Большинство анкетных опросов, как правило, проводятся самостоятельно по почте, когда один и тот же вопросник рассылается большому количеству людей, и желающие респонденты могут заполнить опрос в удобное для них время и вернуть его в предварительно оплаченных конвертах. Почтовые опросы выгодны тем, что они ненавязчивы и недороги в администрировании, поскольку в большинстве стран оптовые пересылки дешевы. Однако процент ответов на опросы по почте, как правило, довольно низок, поскольку большинство людей игнорируют запросы на опросы. Также могут быть длительные задержки (несколько месяцев) с заполнением и возвращением респондентами опроса, или они могут даже просто потерять его. Следовательно, исследователь должен постоянно отслеживать ответы по мере их получения, отслеживать и отправлять повторяющиеся напоминания не ответившим на вопросы респондентам (идеальным является два или три напоминания с интервалом от одного до полутора месяцев). Анкетные опросы также не подходят для вопросов, требующих разъяснения со стороны респондента или вопросов, требующих подробных письменных ответов. Продольные планы можно использовать для опроса одной и той же группы респондентов в разное время, но процент ответов, как правило, резко падает от одного опроса к другому.
Второй тип опроса - это анкета, управляемая группой. Выборка респондентов собирается в одном месте и в одно время, и каждого респондента просят заполнить анкету для опроса, находясь в этой комнате. Респонденты вводят свои ответы независимо друг от друга, не взаимодействуя друг с другом. Такой формат удобен для исследователя и обеспечивает высокую скорость отклика. Если респонденты не понимают какой-либо конкретный вопрос, они могут попросить разъяснений. Во многих организациях относительно легко собрать группу сотрудников в конференц-зале или обеденной комнате, особенно если опрос одобрен руководством компании.
Более поздний тип анкетного опроса - онлайн-опрос. Эти опросы проводятся через Интернет с использованием интерактивных форм. Респонденты могут получить по электронной почте запрос на участие в опросе со ссылкой на веб-сайт, на котором можно пройти опрос. В качестве альтернативы опрос может быть встроен в электронное письмо и может быть заполнен и отправлен по электронной почте. Эти опросы очень недороги в администрировании, результаты мгновенно записываются в онлайн-базу данных, и при необходимости опрос можно легко изменить. Однако, если веб-сайт опроса не защищен паролем или не предназначен для предотвращения многократной отправки, ответы могут быть легко скомпрометированы. Кроме того, систематическая ошибка выборки может быть серьезной проблемой, поскольку опрос не может охватить людей, не имеющих доступа к компьютеру или Интернету, таких как многие из бедных, пожилых людей и меньшинств, а выборка респондентов смещена в сторону более молодых людей, которые находятся в сети. большую часть времени и у вас есть время и возможности для заполнения таких опросов. Подсчитать процент ответов может быть проблематично, если ссылка на опрос размещена в LISTSERV или на досках объявлений, а не отправлена по электронной почте непосредственно целевым респондентам. По этим причинам многие исследователи предпочитают опросы с использованием двух средств массовой информации (например, почтовый опрос и онлайн-опрос), позволяя респондентам выбирать предпочтительный метод ответа.
Составить анкету для опроса - это искусство. Необходимо принять множество решений относительно содержания вопросов, их формулировки, формата и последовательности, и все это может иметь важные последствия для ответов на опрос.
Форматы ответов. Вопросы анкеты могут быть структурированными или неструктурированными. Ответы на структурированные вопросы фиксируются с использованием одного из следующих форматов ответов:
Дихотомический ответ, когда респондентов просят выбрать один из двух возможных вариантов, например, верно / неверно, да / нет или согласен / не согласен. Пример такого вопроса: считаете ли вы, что смертная казнь оправдана при определенных обстоятельствах? (обведите один ответ): да / нет.
Номинальный ответ, когда респондентам предлагается более двух неупорядоченных вариантов, таких как: Какова ваша отрасль занятости?: Производство / бытовые услуги / розничная торговля / образование / здравоохранение / туризм и гостиничный бизнес / другое.
Порядковый ответ, когда у респондентов есть более двух упорядоченных вариантов, например: каков ваш самый высокий уровень образования?: Средняя школа / степень бакалавра / аспирантура.
Ответ на интервальном уровне, когда респондентам предоставляется 5-балльная или 7-балльная шкала Лайкерта, шкала семантического дифференциала или шкала Гуттмана. Каждый из этих типов шкал обсуждался в предыдущей главе.
Непрерывный ответ, когда респонденты вводят непрерывное (по шкале соотношений) значение с значимой нулевой точкой, например их возраст или стаж работы в фирме. Эти ответы, как правило, относятся к типу заполнения пробелов.
Содержание и формулировка вопроса. Ответы, полученные в ходе опросов, очень чувствительны к типам задаваемых вопросов. Плохо сформулированные или двусмысленные вопросы, скорее всего, приведут к бессмысленным ответам с очень небольшой ценностью. Диллман (1978) [1] рекомендует несколько правил для создания хороших вопросов для опроса. Каждый вопрос в опросе должен быть тщательно изучен на наличие следующих проблем:
Насколько ясен и понятен вопрос? Вопросы анкеты должны быть сформулированы очень простым языком, желательно активным голосом, без сложных слов или жаргона, которые могут быть непонятны типичному респонденту. Все вопросы в анкете должны быть сформулированы одинаково, чтобы респондентам было легче их прочитать и понять. Единственное исключение - если ваш опрос ориентирован на специализированную группу респондентов, таких как врачи, юристы и исследователи, которые используют такой жаргон в своей повседневной жизни. Сформулирован ли вопрос в отрицательной форме? Вопросы с отрицательной формулировкой, например «Следует ли местным органам власти не повышать налоги?», Как правило, сбивают с толку многих респондентов и приводят к неточным ответам. При разработке вопросов для опроса следует избегать двойных отрицаний.
Является ли вопрос двусмысленным? В вопросах анкеты не должны использоваться слова или выражения, которые могут по-разному интерпретироваться разными респондентами (например, такие слова, как «любой» или «просто»). Например, если вы спросите респондента: «Каков ваш годовой доход?», Будет неясно, имеете ли вы в виду заработную плату или также дивиденды, арендную плату и другой доход, имеете ли вы в виду личный доход, доход семьи. (включая заработную плату супруга) или личный и деловой доход. Различная интерпретация разными респондентами приведет к несопоставимым ответам, которые нельзя интерпретировать правильно.
Есть ли в вопросе предвзятые или ценностные слова? Под предвзятостью понимается любое свойство вопроса, которое побуждает испытуемых отвечать определенным образом. Кеннет Расинки (1989) [2] изучил несколько исследований отношения людей к государственным расходам и заметил, что респонденты склонны указывать на более сильную поддержку «помощи бедным» и меньше - «благосостояния», хотя оба термина имеют одинаковое значение. В этом исследовании больше поддержки наблюдалось за «сдерживанием роста преступности» и меньше - за «правоохранительные органы», больше - за «решение проблем больших городов» и меньше - за «помощь большим городам», и больше - за «борьбу с наркотиками». зависимость »и меньше -« реабилитация от наркозависимости ». Предвзятый язык или тон имеют тенденцию искажать наблюдаемые ответы. Часто бывает трудно заранее предвидеть предвзятую формулировку, но в максимально возможной степени вопросы обследования должны быть тщательно изучены, чтобы избежать предвзятых формулировок.
Двуствольный вопрос? Двуствольные вопросы - это те, на которые может быть несколько ответов. Например, «Довольны ли вы аппаратным и программным обеспечением, предоставленным для вашей работы?». В этом примере, как респондент должен ответить, доволен ли он оборудованием, но не программным обеспечением, или наоборот? Всегда рекомендуется разделять двузначные вопросы на отдельные вопросы: «Довольны ли вы оборудованием, предоставленным для вашей работы?» И «Удовлетворены ли вы программным обеспечением, предоставленным для вашей работы?». Другой пример: «Ваша семья поддерживает общественное телевидение?». Некоторые люди могут отдавать предпочтение общественному телевидению для себя, но предпочитают определенные программы кабельного телевидения, такие как «Улица Сезам» для своих детей.
Вопрос слишком общий? Иногда слишком общие вопросы не могут точно передать мнение респондентов. Если вы спросите кого-то, как ему понравилась определенная книга, и предложите шкалу ответов от «совсем не хорошо» до «очень хорошо», если этот человек выбрал «очень хорошо», что они означают? Вместо этого задайте более конкретные поведенческие вопросы, например: «Порекомендуете ли вы эту книгу другим или планируете ли вы читать другие книги того же автора?». Аналогичным образом, вместо того, чтобы спрашивать: «Насколько велика ваша фирма?» (Что респонденты могут интерпретировать по-разному), спросите: «Сколько людей работает в вашей фирме?» И / или «Каков годовой доход вашей фирмы? ', которые являются мерой размера фирмы.
Вопрос слишком подробный? Избегайте излишне подробных вопросов, которые не служат конкретной исследовательской цели. Например, вам нужен возраст каждого ребенка в семье или приемлемо только количество детей в семье? Однако, если вы не уверены, лучше ошибиться в сторону деталей, чем общности.
Является ли вопрос самонадеянным? Если вы спрашиваете: «В чем вы видите выгоду от снижения налогов?», Вы предполагаете, что респондент считает снижение налогов выгодным. Многие люди могут не считать снижение налогов выгодным, потому что снижение налогов обычно приводит к меньшему финансированию государственных школ, увеличению размеров классов и меньшему количеству государственных служб, таких как полиция, скорая помощь и пожарные. Избегайте вопросов со встроенными предположениями.
Вопрос воображаемый? Популярный вопрос во многих телевизионных игровых шоу: «Если вы выиграете миллион долларов в этом шоу, как вы его потратите?». Большинство респондентов никогда раньше не сталкивались с такой суммой денег и никогда не задумывались об этом - они могут даже не знать, что после уплаты налогов они получат всего около 640 000 долларов США или около того, а во многих случаях эта сумма составляет распространяются на 20-летний период - и поэтому их ответы, как правило, довольно случайны, например, совершить кругосветное путешествие, купить ресторан или бар, потратить на образование, откладывать на пенсию, помочь родителям или детям или щедро свадьба. У воображаемых вопросов есть воображаемые ответы, которые нельзя использовать для научных выводов.
Обладают ли респонденты информацией, необходимой для правильного ответа на вопрос? Часто мы предполагаем, что испытуемые имеют информацию, необходимую для ответа на вопрос, хотя на самом деле это не так. Даже если ответ получен, эти ответы, как правило, неточны, поскольку испытуемые не осведомлены о задаваемом вопросе. Например, мы не должны спрашивать генерального директора компании о повседневных рабочих деталях, о которых они могут не знать, или спрашивать учителей о том, сколько их ученики учатся, или спрашивать старшеклассников: `` Как вы думаете, Правительство США правильно поступило в кризисной ситуации в заливе Свиней? ».
Последовательность вопросов. В общем, вопросы должны логически переходить от одного к другому. Чтобы обеспечить наилучшее количество ответов, вопросы должны перетекать от наименее чувствительных к наиболее чувствительным, от фактических и поведенческих к установочным и от более общих к более конкретным. Некоторые общие правила последовательности вопросов:
Начните с простых неугрожающих вопросов, которые можно легко вспомнить. Хорошими вариантами являются демографические данные (возраст, пол, уровень образования) для опросов на индивидуальном уровне и данные фирм (количество сотрудников, годовой доход, отрасль) для опросов на уровне компаний.
Никогда не начинайте с открытого вопроса.
Если вы следуете исторической последовательности событий, следуйте хронологическому порядку от самого раннего до последнего.
Спрашивайте по одной теме за раз. При переключении тем используйте переход, например «В следующем разделе исследуется ваше мнение о…»
При необходимости используйте фильтры или вопросы на случай непредвиденных обстоятельств, например: «Если вы ответили« да »на вопрос 5, перейдите к разделу 2. Если вы ответили« нет », перейдите к разделу 3 ′.
Другие золотые правила. Поступайте со своими респондентами так, как вы хотите, чтобы они поступали с вами. Будьте внимательны и цените время респондентов, внимание, доверие и конфиденциальность личной информации. Всегда применяйте следующие стратегии для всех опросов:
Время людей дорого. С уважением относитесь к их времени. Сделайте опрос как можно короче и ограничьте его тем, что абсолютно необходимо. Респонденты не любят тратить на опрос более 10-15 минут, каким бы важным он ни был. Более длинные опросы обычно приводят к резкому снижению количества откликов.
Всегда заверяйте респондентов в конфиденциальности их ответов, а также в том, как вы будете использовать их данные (например, для академических исследований) и как будут сообщаться результаты (обычно в совокупности).
Что касается опросов организаций, заверьте респондентов, что вы отправите им копию окончательных результатов, и убедитесь, что вы выполнили свое обещание.
Поблагодарите своих респондентов за их участие в вашем исследовании.
Наконец, всегда предварительно проверяйте свою анкету, по крайней мере, используя удобную выборку, прежде чем вводить ее респондентам в полевых условиях. Такое предварительное тестирование может выявить двусмысленность, нечеткость или предвзятость формулировок вопроса, которые следует устранить перед введением в предполагаемую пробу.
Интервью опрос
Интервью - это более персонализированный метод сбора данных, чем анкетирование, и проводятся обученными интервьюерами с использованием того же протокола исследования, что и анкетные опросы (т. Е. Стандартизированного набора вопросов). Однако, в отличие от анкеты, сценарий интервью может содержать специальные инструкции для интервьюера, которые не видны респондентам, и может включать место, где интервьюер может записывать личные наблюдения и комментарии. Кроме того, в отличие от почтовых опросов, интервьюер имеет возможность прояснить любые вопросы, поднятые респондентом, или задать зондирующие или уточняющие вопросы. Однако интервью требуют много времени и ресурсов. Интервьюеры нуждаются в особых навыках проведения интервью, поскольку они считаются частью инструмента измерения, и они должны активно стремиться не искусственно искажать наблюдаемые ответы.
Наиболее типичной формой интервью является личное или личное интервью, когда интервьюер работает непосредственно с респондентом, задавая вопросы и записывая их ответы. Личные интервью могут проводиться дома или в офисе респондента. Некоторые респонденты могут даже одобрить такой подход, в то время как другие могут чувствовать дискомфорт, позволяя незнакомцу войти в свои дома. Однако опытные интервьюеры могут убедить респондентов сотрудничать, что значительно повысит процент ответов.
Разновидностью личного интервью является групповое интервью, также называемое фокус-группой. В этом методе небольшая группа респондентов (обычно 6–10 респондентов) опрашивается вместе в одном месте. Интервьюер, по сути, является фасилитатором, чья работа заключается в том, чтобы вести обсуждение и обеспечивать каждому человеку возможность ответить. Фокус-группы позволяют глубже изучить сложные вопросы, чем другие формы опросов, потому что, когда люди слышат, что говорят другие, это часто вызывает ответы или идеи, о которых они раньше не думали. Однако в фокус-группе может доминировать доминирующая личность, и некоторые люди могут неохотно высказывать свое мнение.
Из-за небольшого размера выборки фокус-группы обычно используются для поисковых исследований, а не для описательных или пояснительных исследований.
Третий вид интервьюирования - это телефонное интервью. В этом методе интервьюеры связываются с потенциальными респондентами по телефону, обычно на основе случайного выбора людей из телефонного справочника, чтобы задать стандартный набор вопросов для опроса. Более современный и технологически продвинутый подход - это телефонное интервью с помощью компьютера (CATI). Его все чаще используют академические, государственные и коммерческие исследователи. В данном случае интервьюер - это телефонный оператор, которого в процессе собеседования направляет компьютерная программа, отображающая инструкции и задаваемые вопросы. Система также выбирает респондентов случайным образом с использованием метода набора случайных цифр и записывает ответы с помощью технологии записи голоса. Когда респонденты разговаривают по телефону, можно получить более высокий процент ответов. Этот метод не идеален для сельских районов с низкой телефонной плотностью, а также не может использоваться для передачи не звуковой информации, такой как графика или демонстрация продукции.
Роль интервьюера. Интервьюер играет сложную и многогранную роль в процессе собеседования, которая включает в себя следующие задачи:
Подготовка к собеседованию: поскольку интервьюер находится в авангарде сбора данных, качество собранных данных во многом зависит от того, насколько хорошо интервьюер подготовлен к выполнению своей работы. Интервьюер должен быть обучен процессу интервью и методу опроса, а также быть знаком с целью исследования, способами хранения и использования ответов и источниками предвзятости интервьюера. Им также следует отрепетировать и рассчитать время собеседования до официального исследования.
Найдите респондентов и заручитесь их сотрудничеством: в частности, в личных домашних опросах интервьюер должен найти конкретные адреса и работать в соответствии с расписанием респондентов в иногда нежелательное время, например, в выходные. Они также должны быть похожи на продавца, продающего идею участия в исследовании.
Мотивируйте респондентов: респонденты часто подпитываются мотивацией интервьюера. Если интервьюер незаинтересован или невнимателен, респонденты также не будут мотивированы давать полезные или информативные ответы. Интервьюер должен продемонстрировать энтузиазм по поводу исследования, сообщить респондентам о важности исследования и быть внимательным к потребностям респондентов на протяжении всего интервью.
Разъясните любую путаницу или опасения: интервьюеры должны уметь думать самостоятельно и решать непредвиденные проблемы или возражения, высказанные респондентами, к их удовлетворению. Кроме того, при необходимости они должны задавать зондирующие вопросы, даже если таких вопросов нет в сценарии.
Наблюдайте за качеством ответа: интервьюер может лучше всего оценить качество собранной информации и может дополнять полученные ответы, используя личные наблюдения за жестами или языком тела в зависимости от ситуации.
Проведение интервью. Перед интервью интервьюер должен подготовить комплект для проведения интервью, состоящий из сопроводительного письма от главного исследователя или спонсора, соответствующих копий инструментария исследования, удостоверения личности с фотографией и номера телефона, по которому респонденты могут позвонить, чтобы проверить подлинность интервьюера. Интервьюер должен также попытаться позвонить респондентам заранее, чтобы договориться о встрече, если это возможно. Чтобы начать собеседование, они должны говорить повелительным и уверенным тоном, например: «Я бы хотел потратить несколько минут вашего времени на собеседование с вами для очень важного исследования», вместо «Могу я войти в сделать интервью? ». Они должны представиться, представить личные данные, объяснить цель исследования одним-двумя предложениями и заверить респондентов, что их участие является добровольным, а их комментарии конфиденциальны, и все это менее чем за минуту. Не следует использовать громкие слова или жаргон, а также не следует сообщать подробности, если это специально не требуется. Если интервьюер желает записать интервью, он должен попросить у респондентов явное разрешение, прежде чем сделать это. Даже если интервью записано, интервьюер должен делать заметки по ключевым вопросам, вопросы или дословные фразы.
Во время собеседования интервьюер должен следовать сценарию анкеты и задавать вопросы в точности так, как они написаны, и не менять слова, чтобы вопрос звучал более дружелюбно. Им также не следует изменять порядок вопросов или пропускать вопросы, на которые, возможно, был дан ответ ранее. Любые проблемы, связанные с вопросами, должны обсуждаться во время репетиции перед собственно интервью. Интервьюер не должен заканчивать предложения респондента. Если респондент дает краткий беглый ответ, интервьюер должен зондировать респондента, чтобы получить более вдумчивый и обстоятельный ответ. Вот несколько полезных методов зондирования:
Молчаливое исследование: просто пауза и ожидание, не переходя к следующему вопросу, может означать респондентам, что интервьюер ждет более подробного ответа.
Открытое поощрение: случайное «ага» или «хорошо» может побудить респондента углубиться в детали. Однако интервьюер не должен выражать одобрение или неодобрение тому, что говорит респондент.
Попросите уточнить: например: «Можете ли вы подробнее рассказать об этом?» Или «Минуту назад вы говорили о своем опыте в старшей школе. Не могли бы вы рассказать мне об этом подробнее? ».
Размышление: интервьюер может попробовать уловку психотерапевта, повторив то, что сказал респондент. Например, «Я слышу, что вы нашли этот опыт очень травматичным», а затем делайте паузу и ждите, пока респондент уточнит.
После завершения интервью интервьюер должен поблагодарить респондентов за потраченное время, сказать им, когда следует ожидать результатов, и не уходить поспешно. Сразу после ухода они должны записать любые заметки или ключевые наблюдения, которые могут помочь лучше интерпретировать комментарии респондента.
Предубеждения в опросных исследованиях
Несмотря на все свои сильные стороны и преимущества, опросное исследование часто сопровождается систематическими предубеждениями, которые могут опровергнуть некоторые выводы, сделанные на основе таких опросов. Пятью такими ошибками являются систематическая ошибка отсутствия ответов, систематическая ошибка выборки, ошибка социальной желательности, систематическая ошибка отзыва и ошибка обычного метода.
Систематическая ошибка отсутствия ответа. Опросные исследования обычно печально известны низким уровнем отклика. Уровень отклика составляет 15–20 процентов, что типично для почтового опроса даже после двух или трех напоминаний. Если большинство целевых респондентов не ответят на вопросы опроса, это может указывать на систематическую причину низкого процента откликов, что, в свою очередь, может вызвать вопросы о достоверности результатов исследования. Например, неудовлетворенные клиенты, как правило, больше говорят о своем опыте, чем довольные, и поэтому с большей вероятностью ответят на анкеты или запросы на интервью, чем довольные клиенты. Следовательно, в любой выборке респондентов, вероятно, будет более высокая доля недовольных клиентов, чем в основной совокупности, из которой она составлена. В этом случае не только результаты будут лишены возможности обобщения, но и наблюдаемые результаты могут также быть артефактом смещенной выборки. Для повышения скорости отклика можно использовать несколько стратегий:
Предварительное уведомление: отправка короткого письма целевым респондентам с просьбой об их участии в предстоящем опросе может подготовить их заранее и повысить их склонность к ответам. В письме должны быть указаны цель и важность исследования, способ сбора данных (например, посредством телефонного звонка, анкета по почте и т. Д.) И признательность за их сотрудничество. Вариант этого метода может заключаться в том, чтобы попросить респондента вернуть предоплаченную открытку с указанием, хотят ли они участвовать в исследовании.
Релевантность контента: люди с большей вероятностью ответят на опросы, исследующие актуальные или важные для них вопросы.
Анкета, удобная для респондентов: более короткие анкеты для обследования обычно вызывают более высокий процент ответов, чем более длинные анкеты. Более того, ясные, не оскорбительные и простые вопросы, как правило, привлекают больше ответов.
Подтверждение: для организационных опросов это помогает получить одобрение со стороны высшего руководства, подтверждающего важность исследования для организации. Такое одобрение может быть в форме сопроводительного или рекомендательного письма, которое может повысить доверие к исследователю в глазах респондентов.
Последующие запросы: множественные последующие запросы могут побудить некоторых не ответивших ответить, даже если их ответы запаздывают.
Обучение интервьюеров: процент ответов на интервью можно повысить, если квалифицированные интервьюеры обучены тому, как запрашивать интервью, использовать методы компьютеризированного набора номера для выявления потенциальных респондентов и планировать обратные звонки для респондентов, с которыми невозможно связаться.
Стимулы. Стимулы в виде наличных или подарочных карт, раздачи подарков, таких как ручки или мячи для стресса, участие в лотерее, розыгрыше или конкурсе, купоны на скидку, обещание пожертвовать на благотворительность и т.д.
Неденежные стимулы: предприятия, в частности, более склонны реагировать на неденежные стимулы, чем на финансовые стимулы. Примером такого неденежного стимула является сравнительный отчет, в котором индивидуальный ответ компании сравнивается с совокупностью всех ответов на опрос.
Конфиденциальность и неприкосновенность частной жизни: наконец, заверения в том, что личные данные или ответы респондентов не попадут в руки какой-либо третьей стороны, могут помочь улучшить показатели отклика.
Систематическая ошибка выборки. Телефонные опросы, проводимые путем вызова случайной выборки общедоступных телефонных номеров, будут систематически исключать людей с неуказанными телефонными номерами, номерами мобильных телефонов и людей, которые не могут отвечать по телефону во время проведения опроса - например, если они находятся на работе. - и будет включать непропорционально большое количество респондентов, у которых есть услуги стационарной телефонной связи с указанными номерами телефонов, и людей, которые находятся дома в течение дня, например безработных, инвалидов и пожилых людей. Точно так же онлайн-опросы, как правило, включают непропорционально большое количество студентов и молодых людей, которые постоянно находятся в Интернете, и систематически исключают людей с ограниченным доступом к компьютерам или Интернету или вообще без него, таких как бедные и пожилые люди. Точно так же анкетные опросы, как правило, исключают детей и неграмотных, которые не могут читать, понимать или осмысленно отвечать на анкеты. Другой вид систематической ошибки выборки связан с неправильной выборкой, например, с вопросами к учителям (или родителям) об академической успеваемости их учеников (или детей) или с вопросами генерального директора об операционных деталях в их компании. Такие предубеждения делают выборку респондентов нерепрезентативной для предполагаемой совокупности и мешают утверждениям об обобщении выводов, сделанных на основе предвзятой выборки.
Предвзятость социальной желательности. Многие респонденты склонны избегать негативных мнений или смущающих комментариев о себе, своих работодателях, семье или друзьях. На отрицательные вопросы, такие как: «Считаете ли вы, что ваша проектная команда дисфункциональна?», «На вашем рабочем месте много офисной политики?», «Или вы когда-нибудь незаконно загружали музыкальные файлы из Интернета?», - исследователь. могут не получить правдивых ответов. Эта тенденция респондентов «искажать правду» для того, чтобы изобразить себя в социально желательной манере, называется «предвзятостью социальной желательности», которая снижает достоверность ответов, полученных в результате опроса. Практически нет способа преодолеть предвзятость социальной желательности в анкетном опросе, но в обстановке интервью проницательный интервьюер может обнаружить противоречивые ответы и задать вопросы для проверки или использовать личные наблюдения, чтобы дополнить комментарии респондентов.
Отзыв смещения. Ответы на вопросы опроса часто зависят от мотивации, памяти и способности испытуемых отвечать. В частности, когда речь идет о событиях, которые произошли в далеком прошлом, респонденты могут недостаточно хорошо запомнить свои собственные мотивы или поведение, или, возможно, их память о таких событиях, возможно, изменилась со временем и больше не может быть восстановлена. Например, если респондента просят описать использование им компьютерных технологий год назад или даже памятные детские события, такие как дни рождения, его ответ может быть неточным из-за трудностей с воспоминанием. Один из возможных способов преодоления предвзятого отношения к воспоминаниям - привязать память респондента к конкретным событиям, когда они произошли, вместо того, чтобы просить их вспомнить свое восприятие и мотивацию из памяти.
Предвзятость общего метода. Систематическая ошибка метода относится к количеству ложной ковариации, разделяемой между независимыми и зависимыми переменными, которые измеряются в один и тот же момент времени, например, в перекрестном обследовании, с использованием одного и того же инструмента, например вопросника. В таких случаях исследуемое явление не может быть адекватно отделено от артефактов измерения. Доступны стандартные статистические тесты для проверки систематической ошибки метода, такие как однофакторный тест Хармона (Podsakoff, MacKenzie, Lee & Podsakoff, 2003), [3] метод рыночных переменных Линделла и Уитни (2001) [4] и т. Д. . Этого смещения потенциально можно избежать, если независимые и зависимые переменные измеряются в разные моменты времени с использованием плана продольного обследования или если эти переменные измеряются с использованием различных методов, таких как компьютеризированная запись зависимой переменной в сравнении с самооценкой на основе вопросника. независимые переменные.